Při jednom víkendovém brouzdání po skrytých zátočinách webu jsem narazil na pět let starý článek helsinského podnikatele a sociologa Jyri Engeströma. Z pohledu plynutí času na internetu je tenhle text pravěká relikvie. Zároveň pro mě ale znamená chybějící článek pro pochopení vývoje sociálních sítí. Tedy webových služeb, u nichž si můžete přidávat přátele, sbírat fanoušky, vytvářet síť kontaktů, sledovat kanály a kdovíco ještě.

Engeström totiž dokáže na základě chování uživatelů vysvětlit, proč některé sociální sítě rostou, a jiné ne. S obrovským přehledem odhaduje vznik nových sítí (přesně strefil dnešní stav) a stagnaci některých stávajících (ani tady se nespletl). Vše na základě teorie známé v sociologii jako object-centered sociality – objektově orientované společenství.

O co jde: každá sociální síť je v první řadě skutečně síť, tedy propojení hromady uživatelů. Pokud jsou dva uživatelé přáteli, v síti je mezi nimi přímá vazba. Tomuto jednoduchému schématu se říká sociální graf. Je to základní komunikační prostředek sociálních sítí: vývojářům nejrůznějších aplikací dává Facebook i většina ostatních k dispozici právě sociální graf, tedy seznam vašich přátel (ano, je veřejný; z toho důvodu ho na své facebookové stránce nemůžete skrýt). Sociální graf je zároveň metafora vašeho působení v sociálních sítích. Kolik přátel máš, tolikrát jsi člověkem.

Třetí rozměr sítě

Asi už taky vidíte, kde je problém. Takový popis je strašně plochý a nic moc neřekne. Staví na stejnou úroveň vaše skutečné kamarády i kolegyni, kterou sotva znáte a přidali jste si ji mezi přátele jen ze slušnosti. Právě tady ovšem nastupuje teorie objektově orientovaného společenství.

Ta dodává sociální síti plastičnost: nad sítí vztahů rýsuje ještě objekty, které uživatele spojují. Místo „Kain je přítel s Ábel“ navrhuje „Kain je přítel s Ábel na základě rodinného vztahu bratr“. Do sociálních sítí to vnáší nový rozměr a přibližuje je o pořádný kus k reálnému světu.

Každá sociální síť má jiné objekty a chová se k nim trošku jinak. Flickr se soustředí na fotky, YouTube na videa, Last.fm na hudbu, LinkedIn na pracovní místa. Zajímavou anomálií jsou ty „opravdové“ sociální sítě, Facebook a Twitter.

Vymykají se tím, že používají hned několik typů objektů: například Facebook se pohybuje od jednoduchých zpráv, přes linky, fotky a videa, vztah k produktu nebo značce, až k událostem. Vztah tedy nabývá podobu od „Kain je přítel s Ábel, protože píše legrační věci“, po „Kain je přítel s Ábel na základě společné účasti na cestě do pole“. Což už nám o jejich vztahu řekne o dost víc než plochý sociální graf.

Je zajímavé sledovat, jak sociální sítě pracují se třetím rozměrem, tedy vztahem k objektům. Spousta z nich se po boomu Facebooku pokusila vydat stejnou cestou – zdůraznily sociální graf na úkor objektů. Lidsky řečeno, místo aby se soustředily na svůj primární účel, naháněly uživatele do prapodivné soutěže s nevyřčeným, ale zřejmým cílem mít co největší síť vztahů.

Engeström zmiňuje příklad služby LinkedIn, která podporu pro tuhle soutěž zadrátovala hluboko do svých principů. V určitém období například řadila seznam vašich kontaktů podle počtu jejich přátel. Dnes už jsou podle abecedy, čímž se víc blíží pracovnímu seznamu kontaktů. Pro ilustraci, Facebook řadí kontakty podle toho, kdy naposledy něco napsaly, a Twitter od nejnovějších po nejstarší podle data přidání.

Říká se, že úspěch Facebooku způsobila jeho schopnost napodobit běžnou komunikaci. Minimálně zpočátku se nesnažil vymyslet nic nového, pouze napodobit běžné tlachání a obohatit ho o možnosti online komunikace. Tím dokázal převálcovat nešikovného, ale tehdy silnějšího soupeře, síť MySpace.

Kdyby Facebook příliš zdůraznil byznysové stránky na úkor osobních profilů, ztratí část uživatelů; v opačném případě ztratí část inzerentů.

Později začal přidávat další objekty. Od té doby jeho titulní strana mnohokrát prošla redesignem. Jedním z důvodů je právě zachování rovnováhy mezi objekty – kdyby Facebook příliš zdůraznil byznysové stránky na úkor osobních profilů, ztratí část uživatelů; v opačném případě ztratí část inzerentů, kteří tvoří největší zdroj jeho příjmů.

Mimochodem, zajímavá situace by mohla nastat při nevyvážení trojice video/fotky/text. Podpora videa na úkor druhých dvou složek by Facebook mohla dostat příliš blízko YouTube, u fotek by se přiblížil Flickru a u textu a odkazů Twitteru. Mohl by z toho být zajímavý střet, který si nicméně nikdo ze zmíněných nevezme na triko.

Jé, odznáček!

Poslední zastávku udělám u nejmladších sociálních sítí. Engeström se v roce 2005 zmiňuje také o tom, že jeden druh objektů zůstává nepolapený. V té době nebyla rozšířená technologie, která by ho zpřístupnila. Jde o místa: kavárny, hospody, školy, nádraží, cokoliv. Mobilní web byl před pěti lety v plenkách, jeho rozvoj přišel až o něco později. Nerozumíte? Čtěte dál.

Dnes o svoje místo na slunci bojují dvě sociální sítě: Foursquare a Gowalla. K nim se nedávno přidal Facebook s kategorií Places, dostupnou zatím jen ve Spojených státech. První dvě sítě potřebovaly odstartovat příliv uživatelů prakticky z ničeho, neměly co nabídnout, takže své funkce podaly jako hru. Kdo bude mít nejvíc přihlášení tam a tam, dostane virtuální odznáček, třeba za návštěvu deseti putyk během jedné noci. Nevypadá to nic moc, ale funguje to. Lidi přišli.

Tenhle trend se ujal a nějakým způsobem s ním pracuje většina nových internetových projektů. Nazývá se gamification a definuje se jako překlápění herních mechanizmů do principů webových služeb. Zajímavé je zamyslet se nad ním z hlediska teorie objektově orientovaného společenství. Jde vlastně o přetvoření vazby „Kain je přítel s Ábelem, protože používají stejné obětiště“ na „Kain je přítel s Ábelem, protože nad ním chce vyhrát“.

Po soutěžení o počet přátel/kontaktů tady máme další způsob rozpliznutí skutečné funkce služby do nějakého závodu. Na první pohled to funguje. Na ten druhý ale gamification působí jako výraz zoufalství vývojářů vůči dominanci Facebooku. A ještě se nabízí třetí – opravdu jsme tak blbí, že musíme všechno užitečné dostat rozmixované do sladké zábavné kašičky?

Na závěr pro vás mám hádanku. Uhodnete, jaký je momentálně nejzajímavější objekt na webu? Jeho úspěch by vydal na samostatný článek. Poradím: z tohoto místa sjeďte myší o pár centimetrů níž. Ještě kousek. Tak tam, úplně vlevo.