Nikomu se nechce kupovat věci, které vlastně nepotřebuje. Nikomu se nechce utrácet zbytečně mnoho peněz. A nikdo nemá rád, když se nechá reklamním trikem přimět ke koupi nějaké předražené zbytečnosti, která pár let jen zabírá místo v bytě, než ji konečně někdo vyhodí. A přesto často podléháme a z obchodu vyjíždíme s plným vozíkem, přestože jsme vyrazili jen pro máslo a rohlíky. Čím to je?

Obchodní domy totiž ví, jak na nás. Člověk se obvykle rozhoduje podle určitých neměnných pravidel - a ta se stačí naučit. Tím, jak vás k něčemu přimět nebo od něčeho odradit, se zabývá celé odvětví psychologie: psychologie přesvědčování.

Pozitivní ovšem je, že nemusíte být pouhou obětí reklamních triků. Stačí, když budete o přesvědčovacích zákonitostech sami vědět - potom si na ně dáte lepší pozor a procházka obchodním domem se pro vás stane mnohem zábavnější. Když totiž budete míjet cedule „ochutnávka“ nebo „limitovaná edice“, usmějete se pod vousy a řeknete si: „Jo jo. Tohle už znám.“

Principu reciprocity využívají ochutnávkové akce. Vy ochutnáte, a rázem máte pocit, že pro vás někdo něco udělal a že mu teď na oplátku něco dlužíte.

To, že všechny cenovky končí pokud možno na „9,90“, to je známá věc. Nedávno jsem zabrousila do supermarketu kousek od našeho domu a ani po deseti minutách hledání jsem nenašla jednu jedinou cenovku, která by nekončila oněmi devadesáti haléři (není to legrační, když už haléře neexistují?). Jsou ale další principy persuazivní neboli přesvědčovací komunikace, na které je potřeba si dát pozor.

Něco za něco

Jedním z nich je princip reciprocity neboli vzájemnosti. My vám něco nabídneme a vy nám za to taky něco nabídnete. My vám dáme za váš nákup drobný dárek, který nás stojí dvě koruny, vy jste potěšeni a přijdete zas. Nejviditelněji tohoto principu využívají ochutnávkové akce.

U pultíku stojí mladá dívka s příjemnou tváří (od atraktivního člověka totiž podle výzkumů vezmete lépe cokoliv) a s úsměvem vám nabízí kalíšek s nápojem nebo sousto na párátku. Vy ochutnáte, a rázem máte pocit, že pro vás někdo něco udělal a že mu teď na oplátku něco dlužíte. Výsledek? Najednou jste mnohem náchylnější daný výrobek koupit. Stejně tak, jako když vám někdo nabídne vzorek produktu zdarma.

A z naprosto stejného důvodu se vás obsluha nebo nastrčený agent v kterémkoliv obchodě bude ptát, zda vám může nějak pomoci nebo zda potřebujete poradit. Také dobrá rada se totiž počítá jako poskytnutá laskavost. A člověk, zvláště slušně vychovaný, pak má tak nějak pocit, že laskavost by se měla oplatit. A už to je.

Když se snažíte něčeho dosáhnout, neptejte se, co pro vás dotyčný člověk může udělat. Ptejte se, co můžete udělat vy pro něj.

Princip reciprocity ověřil profesor Dennis Regan ve známém experimentu z roku 1971. Zkoumané osoby procházely jakousi galerií a myslely si, že jejich úkolem je hodnotit jednotlivé exponáty. Do experimentu byl zapojen Reganův asistent, který za některými „hodnotiteli“ přišel s lahví Coca-coly a se slovy: „Zeptal jsem se profesora, jestli si můžu dát Colu, on říkal, že klidně, tak jsem koupil jednu i vám.“ Na konci experimentu šel asistent za zkoumanými osobami znovu a prosil je, jestli by si od něj nekoupili pár lístků do tomboly, aby mu pomohli vyhrát soutěž. Asi už tušíte, jak to dopadlo. Těm, kterým předtím věnoval láhev koly, prodal dokonce dvakrát více lístků než ostatním.

Tento princip však můžete využít také vy sami. Když se snažíte něčeho dosáhnout, neptejte se, co pro vás dotyčný člověk může udělat. Ptejte se, co můžete udělat vy pro něj. Když se snažíte někoho přesvědčit, ať pro vás udělá to či ono, zmiňte se i o tom, v čem je to výhodné pro druhou stranu. Praktické využití principu vzájemnosti na konkrétních případech popisuje například Dale Carnegie v knize Jak získávat přátele a působit na lidi.

Poslední tři kusy!

Dalším oblíbeným „obchoďákovým“ principem je princip nedostatku. Limitovaná edice. Nabídka platí do vyprodání zásob. Nabídka platí do konce měsíce. Nabídka vyprší už za dvě hodiny! Cílem těchto sloganů je vyvolat v nás pocit urgence. Musíme se rozhodnout rychle, protože za chvíli už bude pozdě. V listopadu už nebude ta slevová akce, a těchhle křesel zbývá už jen deset kousků, tak honem honem, co když nám to někdo vyfoukne a pak si to budeme vyčítat!

Pravda je taková, že sice možná zbývá už jen deset těch úžasných vysavačů, ale že tamten druhý, kterého je plný sklad, ve skutečnosti vysává ještě lépe.

Asi si myslíte, že na vás tyhle triky neplatí. Statistiky jsou však jasné. Když potřebujete prodat čokoládové tyčinky, napište na ně „limited edition“ a prodej skutečně výrazně stoupne. Takový nápis nám přitom neříká nic o tom, že ona tyčinka je chutnější, zdravější, že má lepší poměr cena-výkon... Jednoduše vám podsouvá informaci, že je takových tyčinek pouze omezené množství. A cokoliv, co je vzácné, najednou vypadá tak nějak lákavěji. Pravda je ovšem taková, že jakmile skončí jedna slevová akce, pravděpodobně brzy začne nějaká jiná. Že sice možná zbývá už jen deset těch úžasných vysavačů, ale že tamten druhý, kterého je plný sklad, ve skutečnosti vysává lépe.

Než něco koupíte ze strachu, že by vám produkt brzy mohli vykoupit, zamyslete se, nakolik po daném předmětu toužíte kvůli jeho skutečné přínosnosti a užitečnosti, a nakolik je vaše touha danou věc koupit jenom uměle vytvořeným produktem principu nedostatku. Ona ta tyčinka v limitované edici asi nebude o tolik lepší než jakákoliv jiná. A co hůř, nápis může říkat, že jde o poslední kus, ale kdoví, kolikátý poslední kus už to je.

Mají to všichni

Do třetice se pojďme podívat na princip společenské platnosti. V podstatě už jsme ho naťukli v předchozím odstavci. Tento princip je založen na lidském přesvědčení, že když něco dělají všichni, tak je to asi správné. Tady se nám nabízejí slogany typu „nejprodávanější kniha roku,“ nebo „jedička na trhu“.

Kolikrát už vám prodavačka v obchodě řekla: „Tohle se dobře prodává, to lidi hodně kupují“? Inu, pokud to „lidi hodně kupují“, tak to znamená, že „se to lidem hodně líbí“, a když se to lidem hodně líbí, tak to asi bude dobré, ne? Jenomže ona to vždycky není tak úplně pravda. Zaprvé si cedulku „nejprodávanější“ můžete vymyslet stejně dobře jako cedulku „akce pouze dnes“, zadruhé je možné, že tisíce lidí daný produkt nekoupily kvůli jeho všestranné úžasnosti, ale kvůli jeho všestranně úžasné reklamě.

Z tohoto hlediska jsou lákavé také dlouhé fronty a davy. Jedno léto jsem strávila ve Francii tím, že jsme hráli na ulici irskou hudbu coby takzvaní „buskeři“ neboli pouliční umělci. Brzy jsme se naučili, že dokud se aspoň někdo nezastaví a nezačne nás poslouchat, budou lidi kolem nezúčastněně procházet. Čím více lidí však zaujmeme, čím více lidí se kolem nás shlukne, tím více a rychleji jich bude přibývat. Dav tvoří ještě větší dav. Když kolem pouličního umělce stojí hodně lidí, i spěchající kolemjdoucí získají dojem, že tam ti lidi nejspíš nestojí jen tak, že je onen umělec dobrý, a jdou se tam spořádaně postavit také.

Lekce pro pokročilé

Všechny přesvědčovací triky se dají libovolně kombinovat. Představte si, že jdete kupovat auto. Líbí se vám, ale nejste si úplně jisti, jestli náhodou nenajdete ještě něco lepšího. A v tom se majitel auta jen tak mimoděk zmíní, že na to auto je ještě jeden vážný zájemce, který se má přijít podívat zítra.

Naráz na vás působí hned dva persuazivní činitelé. Zaprvé tu máme princip společenské platnosti. „Ha, tak se to auto nelíbí jen mně! To asi bude vážně dobré!“ Zadruhé je to princip nedostatku. „To auto možná zítra už nebude k mání. A co když pak lepší nenajdu, to by byla škoda!“ Co pak teprve máte dělat, když se na vás vrhne agent nějakého nového produktu farmaceutického průmyslu, dá vám vzorek zdarma, poradí vám ohledně vašich potíží, povypráví příběh svých známých, kteří přípravek vyzkoušeli a byli spokojení, a pak vám s lišáckým úsměvem poklepe na rameno a zašeptá, že ještě týden se ten úžasný prášek bude prodávat za sníženou cenu?

To je vražedná kombinace přesvědčovacích metod, proti kterým je jediná obrana. Myslet. Uvědomit si, že je s vámi manipulováno. Být si toho vědom při rozhodování. A rozhodnout se potom kvalifikovaně podle toho, jestli daný produkt skutečně chcete a potřebujete. Možná je dobrý a jeho koupě je pro vás skutečně výhodná. Nekupujte však něco jen proto, že vás k tomu někdo dotlačil, aniž jste si to vlastně stihli uvědomit.

Nela Wurmová