Internet můžeme s klidným svědomím zařadit mezi nejvýznamnější lidské mezníky, jako je například kolo a oheň. Každý z velkých vynálezů přináší nejen posun samotné techniky, ale stává se i katalyzátorem sociálních změn. Například vynález tisku hnal sílu renesance, která vedla k pádu feudalismu, církve a vzniku pojetí moderního světa tak, jak ho známe dnes. K jakým sociálním změnám povede internet, se dá zatím těžko předvídat, ale například víme, že v USA od roku 1994 do 2014 stoupá polarizace společnosti exponenciálně. Polarizace společnosti vede k vyostřenému politickému dialogu a sociálním nepokojům, které můžeme v současné americké i naší společnosti pozorovat.
Jeden ze způsobů, jak studovat vliv internetu na současného člověka, je skrze internetové memy. Stejně jako C. G. Jung viděl v astrologii projekční plátno středověkého člověka, jsou internetové memy odrazem duše současné. Pod pojmem internetový mem si většinou představíme nějaké ty vtipné obrázky na internetu – to je pravda, ale mem je ve skutečnosti něco mnohem širšího. Stejně jako mezi sebou šíříme vtipné fotky koček, tak sdílíme i znalosti jak například rozdělat oheň či nastartovat auto. Šíříme také myšlenky jako co je to krása či které činy je hodno následovat, a které ne. I tohle všechno je mem. Mem je základní jednotka kultury, tak jako je Celsius jednotka teploty.
Pokud se podíváme na příklad samotných internetových memů, zaujme nás mizerná grafická kvalita, která je pro ně typická. Co by mimo internet působilo nemístně, na internetu slouží jako známka určité kvality, ale především autenticity. Memy budí dojem ohmatanosti bankovek, které se drobně měnily, jak cestovaly z ruky do ruky. Toho si již všimli marketéři, kteří se snaží vyrábět neuměle vypadající videa a podstrkovat je lidem k virálnímu šíření.
Z hlediska produkce jsou internetové celebrity amatéři, a přesto mají mnohem větší důvěryhodnost a dopad než stará mainstreamová média. Největší Youtuber Pewdiepie má počet odběratelů ve velikosti Německa (80 miliónů), a přitom jeho videa vypadají, jako by je natáčel a stříhal u sebe ve skříni pod vlivem alkoholu (pro srovnání: největší americké stanice CNN a FoxNews mají dohromady pouhých 7 milionů odběratelů).
„Chybovost“ a neumělost internetové kultury se obloukem vrací, proniká zpět do mainstreamové kultury a stává se z ní anti‑styl. V posledních amerických volbách proti sobě stáli obhroublý Donald Trump a elegantní Hillary Clinton. Trumpovi bylo například vyčítáno, že na Twitteru dělá mnoho pravopisných chyb, ale pro jeho příznivce to byla známka autenticity reálné osobnosti. Z projevu Clintonové na internetu bylo naopak cítit, že její projev je pečlivě vybroušený a stojí za ním zástup copywriterů. Rozdílné přístupy se projevily také v grafických prezentacích kampaní – primitivní logo M.A.G.A, vyvedené v Times New Roman, vůči graficky vyleštěnému logu. Clintonová tak byla díky své perfektnosti a strojenosti vnímána jako kandidátka establishmentu, zatímco Trump se prezentoval a vyhrál jako antisystémový kandidát z lidu. Možná právě z těchto důvodů byla kultura memů většinou na jeho straně. Účastníci tohoto tažení si na zvolení Trumpa připisovali velkou zásluhu a kampaň prohlásili za první válku memů.
Trend anti‑stylu je ostatně viditelný i u nás v podobě různě „cool“ vystupujících tiskových mluvčích, Pirátů ve sněmovně, premiéra, který zahajuje své posty slovy „čau lidi“, nebo Jaromíra Soukupa, který tento styl imituje asi nejvíce ve svém pořadu Kauzy. Trendu podléhají i tak konzervativní instituce, jako jsou banky, které nás přesvědčují o tom, že i je můžeme mít rádi. Nutno dodat, že to, co je považováno za autentické, se v kultuře v průběhu času proměňuje a anti‑design se projevuje především u virálně šířených fenoménů.
Anti‑styl je zkrátka v internetové kultuře známkou autenticity. Projevuje se i v takových fenoménech, jako je pornografie. Na začátku 90. let vládly pornografii multimilionové vydavatelské domy typu Penthouse, které se vyznačovaly drahou a vysokou kvalitou své produkce. S nástupem internetu byly tyto firmy prakticky vymazány z mapy. Vydavatelé podcenili nejen technologickou změnu, ale také změnu preferencí konzumentů. Dobře nasvícená, natočená a sestříhaná videa byla najednou považována za nereálná a pole ovládly anti‑stylové produkce typu Bangbros. V našich krajích jsou stejným stylem známé FakeTaxi, RychléPrachy či CzechCasting. Je zajímavé, že mnozí uživatelé považují takový typ videí za skutečné, i když v nich často vystupují známé pornoherečky.
Ukaž mi své memy a já ti řeknu, kdo jsi
Prostřednictvím memů si navíc každá internetová skupina vytváří svůj vlastní jazyk a tak i společnou identitu. To, jak je tato identita pro lidi důležitá, dokládá nedávná událost s Youtube Rewind 2018. YouTube Rewind je každoroční počin společnosti Google, která ke konci roku vydá krátké video, ve kterém se snaží rekapitulovat různé memy a události na této platformě. Rewind z tohoto roku se natolik nepovedl, že se stal nejhůře hodnoceným videem v historii Youtube (15 milionů negativních hodnocení).
Důvodem tohoto fiaska je fakt, že uživatelé se s ním nedokázali identifikovat. Nenacházeli zde memy a události, které definovaly jejich zkušenost z roku 2018. Youtube Rewind 2018 asi nejlépe vystihuje tento komentář: na Youtube chodím denně, ale nikoho z těch lidí tam neznám. V běžné řeči by se tato událost dala asi přirovnat k tomu, jako kdyby vítězi nějakého závodu na stupni vítězů vyvěsili cizí vlajku a k tomu zahráli i cizí hymnu. Zajímavé je originální video porovnat s videem, které vzešlo přímo z internetové komunity.
Youtube Rewind nás přivádí k paradoxům internetového světa. Internetová decentralizace nám přinesla obrovskou propojenost, ale zároveň i izolovanost. Co je tím myšleno, je nejlépe vidět na příkladu klasických a internetových celebrit. V dřívější klasické kultuře každý znal jména jako je Neckář, Matuška, Zagorová atd., a to i když jste je vy sami neměli rádi. V kultuře internetu může být někdo ohromně populární – a vy jste o něm v životě neslyšeli. Je to dáno tím, že zatímco propojenost uvnitř skupin významně vzrostla, mezi skupinami informace neproudí skoro vůbec.
Tento jev dal vznik termínu echo chambers a pro decentralizaci by se tak hodil lepší název fragmentace. Prakticky to vede k tomu, že loajalita ke skupině, kolektivní identifikace se všemožně vyzdvihuje a ostatní skupiny se démonizují. Tento jev již můžeme pozorovat v zahraničí i v běžné populaci a komentátoři ho nazývají politikou kmenů či identity politics.
V souhrnu tyto vyjmenované procesy znamenají tlak na současnou lidskou identitu. O tom, že se s naší identitou něco děje, hovoří četné důkazy. Například kliniky ve Velké Británii hlásí nárůst poruch pohlavní identifikace v omračující výší 4000 % a i čeští odborníci na tuto tematiku hlásí u nás strmý nárůst. To, proč se tak děje, si zatím nikdo nedokáže vysvětlit, ale zdá se, že většina takto identifikovaných pacientů jsou velmi častí uživatelé internetu. Nejedná se ovšem pouze o osudy individualit, ale i celých států, které nevědí, co si počít se svými hranicemi. Problémy s identitou se projevují jako problémy s hranicemi.
V současné společnosti může pozorovatel identifikovat mnoho jevů, které izolovaně nedávají žádný smysl, což nás přivádí k paradoxnímu závěru o vlivu internetu. Zatímco sám má tendence ve společnosti spouštět decentralizační procesy, tak sám o sobě se stává centrem.
