Videosemináře: Učebna
Vyberte si své téma Předplatné
Foto: Thinkstock.com

Proč kvůli slevám ztrácíme hlavu?

Jak náš mozek vyhodnocuje ceny zboží? Proč neumíme odolat primitivním trikům?

Lenka Nováková

Lenka Nováková

14. 4. 2011

Zírám do skříně a rukama šátrám mezi plnými ramínky. Co hledám? Nějaké oblečení, to je jasné. Ale jaké, to sama nevím.

Za jediný den jsem ho nakoupila plnou tašku s úžasným pocitem, že jsem z rodinného rozpočtu ušetřila minimálně 5 000 korun. Všechno jsem sehnala za poloviční hodnotu s magickými cedulkami SLEVA.

Potíž je, že si vůbec nemůžu vzpomenout, co jsem to vlastně přinesla. Tu černou sukni jsem nakonec vzala, nebo ne? Myslím, že ano, ale ve skříni není.

Byl to úspěšný nákup hromady věcí, které jsem snad docela dobře vybrala, někdy se dozajista budou hodit, ale vlastně jsem je až doteď nepostrádala.

Pro pocit hojnosti

Zeptejte se mě, kolik máme doma propisek. Jsou v každém pokoji v hrníčku, v plechovce, ve skleničce, na poličce, včera jsem je schválně spočítala – máme jich celkem 37.

U některých jsem měla dojem, že je vidím prvně, jiné byly tak staré, že už se s nimi nedalo psát. A kolik propisek potřebuji na psaní? JEDNU. Je má oblíbená, opatruji si ji jako oko v hlavě a jsem připravená ztropit poprask, když ji nemůžu najít.

Nejhorší na tom je, že stále domů přináším další a další propisky, deštníky, klíčenky a mnoho jiných krámů, které jsem někde dostala zadarmo. Zapleveluji si s nimi byt, protože by se někdy mohly hodit. Těžko odolávám.

Budiž pro mě omluvou, že jsem zažila časy nedostatku. Frontu na toaletní papír, dámské kalhotky jakékoliv, hygienické pomůcky pro ženy zaručeně bez křidýlek (říkalo se jim překližky), nákup banánů pod pultem. Prvních třicet let života jsem se učila shánět – a nebyla jsem v tom špatná.

Dobře jsem ovládala umění ROZHODNOUT a KOUPIT, protože podobná příležitost by se nemusela opakovat. Je těžké zkrotit tak silný návyk. Odmítnutí výhodného nákupu vyžaduje silné soustředění. Ne vždy jsem ho schopna, zvláště po úporném dni.

Co nám říká cenovka? Nic…

Uklidnil mě až Dan Arielly v knize Jak drahé je zdarma. Podle něj neumíme poznat absolutní hodnotu věcí v penězích. Protože nemáme podle čeho ji stanovit, pomáháme si tím, že poměřujeme a vztahujeme ceny jednu ke druhé.

Porovnáváme je v jednotlivých obchodech a nebo ještě hůře, podlehneme šikovné nabídce obchodníka a měřítko výhodnosti vyhodnocujeme z poměru cena po slevě k ceně původní.

Vidina úspory několika tisíc korun nás přivádí do stavu rozjaření, protože když šetříme, jsme dobří hospodáři a tak šetříme, ať to stojí, co to stojí.

Co nás nutí k takovému zkratkovitému jednání? Milovat věci zdarma není nic špatného. Je to jen jiný způsob sběru lesních plodin, ovšem nesmí nás ovládnout iracionální chování, ze kterého se generuje nevýhodné rozhodnutí.

Myslím samozřejmě nevýhodné pro nás. Arielyho kniha je plná příkladů – chytáků, nad kterými si ukroutíte hlavu. Vybrala jsem alespoň dva.

Deset vs. třináct

Máte příležitost získat dárkový certifikát a máte hned dvě možnosti.

  • certifikát na 20 dolarů, když zaplatíte 7 dolarů
  • certifikát na 10 dolarů zadarmo

Většina účastníků studie si vybrala ten „zadarmo“ a získala 10 dolarů. Divíte se? Objevili jste, že kdybyste investovali 7 dolarů, získali byste obratem 13 dolarů?

Na papíře to ale vypadá jinak než ve skutečnosti. Slovo ZDARMA má obrovský  emocionální náboj. Minusy lidé neberou v úvahu. Žádná ztráta se přece nekoná, a tak ignorujeme výhodnější nabídku, do které bychom museli investovat.

Myslíte si, že bych si brala tolik tužek, kdybych za ně měla zaplatit byť jen padesát halířů? A myslíte si, že bych byla ochotna si připlatit, abych dostala lepší tužku, když ji vlastně nepotřebuji?

Cena je jen iluze

Časopis The Economist nabízel následující předplatné:

  • jen elektronicky za 59 USD si zaplatilo 16 předplatitelů,
  • jen tištěnou verzi 129 USD si nezaplatil nikdo, což naprosto chápu
  • tištěnou a elektronickou verzi zároveň za 129 USD si zaplatilo 84 předplatitelů

Co byste si vybrali vy? Zdálo by se, že prostřední nabídka je zbytečná, nikdo ji nechce, škoda řádku v inzerátu. Ale…

Podívejte se se mnou, co se stalo, když ji vynechali. Ze dvou možností, elektronicky za 59 USD nebo tištěnou a elektronickou verzi dohromady za 129 USD, si zájemci vybírali úplně jinak:

  • jen elektronickou verzi časopisu The Economist si vybralo 68 předplatitelů (oproti 16 při původní definici nabídky)
  • tištěnou a elektronickou verzi si zvolilo 32 předplatitelů (oproti původním 84)

Najednou se totiž vytratila iluze, že v případě druhé nabídky je elektronická verze zdarma.

Skoro zadarmo je drahé

Relativní poměřování nám pomáhá v rozhodování, ale jeho pastí jsou naše návyky. Často se vyhýbáme srovnání, u kterého je potřeba vědomě přemýšlet. Marketingové firmy toho s oblibou využívají, zvláště když nám šikovně vnutí vlastní výhodná kritéria.

Vzdycháme nad padesátníkem navíc za rohlík, ale zároveň jsme schopni nechat spropitné několik desítek korun za účet v restauraci, která už tak byla drahá. Z hlediska relativity správně, ale v peněžence či na účtu máme naprosto konkrétní sumu peněz – a z té ubývá absolutně.  

Za celý únor jsem si dokázala nekoupit nic, ale pořád mi chybí ta černá sukně. Trochu se nákupů bojím. Obávám se totiž, zda dokážu odolat vábení až sedmdesátiprocentních slev. Dostat něco téměř zdarma je skvělý pocit, ale z hlediska absolutní bilance mého bankovního účtu je to přece jen příliš drahý špás.

Diskuse 0