Videosemináře: Učebna
Vyberte si své téma Předplatné
Foto: Thinkstock.com

Psychologie Facebooku

Facebook dokonale zvládl a uvedl do praxe nejúčinnější přesvědčovací taktiky.

Ze seriálu: Facebook a psychologie

Marcel Papp

Marcel Papp

27. 1. 2011

Zní to poměrně znepokojivě: vědci ze stanfordské Persuasive Tech Lab se domnívají, že pomocí moderních technologií můžeme ovlivnit lidské chování a přesvědčení. V současnosti nejúčinnějšímu nástroji pro manipulaci s vědomím lidí je denně vystavena většina čtenářů Psychologie.cz.

Dobrá zpráva je, že Parsuasive Tech Lab chce přinést pozitivní změny – nejen pro zdraví, vzdělání, bezpečnost a obchod. Jejich ambice míří výš. Domnívají se, že svým výzkumem mohou přispět k nastolení celosvětového míru už do třiceti let.

Vedoucím pracoviště je B. J. Fogg, psycholog a inovátor, který se tématem ovlivňování lidí pomocí počítače zabývá od roku 1993, kdy nastoupil svá doktorská studia. Magazín Fortune ho v roce 2008 zařadil mezi 10 nových guru, které byste měli znát. Pracoval pro firmy eBay nebo Nike.

Persuasive Tech Lab se zaměřuje na výzkum interakce mezi člověkem a počítači – na technologie, které mají přesvědčovací potenciál. Nejde však o žádný tajný výzkum armádních zbraní. Zabývají se běžnými technologiemi, které nás obklopují a které každodenně využíváme: mobilními telefony a aplikacemi, Facebookem, webovkami, počítačovými hrami a softwarem.

Jak na změnu chování?

Jako základ výzkumu vědcům slouží jednoduchý model chování, který vznikl uspořádáním dosavadních teorií o změně chování. Vědcům i designérům přesvědčovacích technologií má usnadnit pochopení změny chování. Podle tohoto modelu určité chování nastane, když se spojí motivace, schopnosti a spouštěč chování.

Motivaci a schopnosti lidí ovlivnit nemůžete, ale spouštěč ano. Velmi dobře propracovaný systém spouštěčů chování má Facebook. Jako příklad efektivního využití Fogg uvádí, když vás někdo označí na fotce. V podstatě nejde odolat tomu, abyste se podívali. Schopnost kliknout má každý a motivace je extrémně vysoká, vždyť jde o vás!

Jedna z Foggových manter pro designery, kteří chtějí ovlivňovat chování lidí, zní: Dejte motivovaným lidem do cesty žhavé spouštěče. A Facebook vám do cesty klade žhavé spouštěče neustále.

Facebook využívá našeho strachu ze ztráty: přijdu o informace, neuvidím fotky, kamarádi se mi vzdálí.

Pokud se delší dobu nepřihlásíte, pošle vám upozornění obsahující informace o nových zprávách a přátelích. Po kliknutí se dostanete na stránku vybízející k hledání vašich známých.

Facebook se vás ale snaží zlanařit, i když jste s ním třeba dosud neměli nic společného. Pošle vám pozvánku do mailu. Ale nejde o žádného tupého robota, který na internetu vyhledává e-mailové adresy a pak je bombarduje výzvami k připojení. Útočí na vaši přirozenou potřebu být v kontaktu se svými přáteli.

Váš kamarád zadá e-mail, Facebook pošle pozvánku. Pokud nereagujete, Facebook neznervózní. Postupuje rozvážně. Jednou za čas, tak, aby vás nevyplašil, vám pošle pozvánku s přehlídkou vašich přátel. Využívá několika jednoduchých pravidel přesvědčování.

Lidé se chovají tak, jak se chová jejich okolí – kamarádi mají Facebook, měl bych tam být taky. Využívá strachu ze ztráty – přijdu o informace, neuvidím fotky, kamarádi se mi vzdálí. Postupně, jak vám přicházejí pozvánky, si na Facebook zvykáte, a když už je noha ve dveřích, neodoláte.

Podle Fogga mnoho přesvědčovatelů dělá chybu, že se snaží rovnou vyvolat komplikované chování. Klíčem ke změně je začít jednoduchými kroky a postupovat ke složitějším.

Facebook je se svými 700 milióny uživateli celosvětovou jedničkou a Fogg se domnívá, že pravým důvodem je dokonalé ovládání této taktiky.

Světový mír a zdraví pro všechny

Vědci z Persuasive Tech Lab se nedrží při zemi a své znalosti přesvědčování a technologií se snaží využít pro blaho všech. Mezi jejich nejambicióznější projekty patří Mobile Health. Cílem je pomocí mobilních zařízení podpořit chování, které zlepšuje zdraví populace.

Výsledkem jejich práce byla kniha Texting 4 Health, kde je popsána řada konkrétních spouštěčů tohoto chování. Stala se základním materiálem pro ty, kteří v dnešní době plánují kampaně pro ochranu veřejného zdraví.

Projektem, který působí až naivně idealisticky, je Peace Innovation Lab. Iniciativa vznikla na jaře 2010 a jejím cílem je pomocí technologií ovlivňujících lidské chování najít cestu ke světovému míru.

Jsme svědky rozšíření nového fenoménu: masového mezilidského přesvědčování, které kombinuje  sílu přesvědčování mezi dvěma lidmi s možností širokého dosahu masového média.

Zatím se snaží šířit osvětu a přesvědčit majitele internetových stránek, aby se připojili k jejich iniciativě Peace Dot. Stačí, když si vytvoříte subdoménu se slovem peace (například peace.psychologie.cz) a umístíte na ni nějaké mírové informace.

Mr. Facebook, mistr přesvědčování

V současné době Fogg připravuje knihu o Facebooku jako nástroji přesvědčování. Od roku 2007 jsme podle něj svědky nového fenoménu: masového mezilidského přesvědčování, které kombinuje sílu přesvědčování mezi dvěma lidmi s možností širokého dosahu masového média. Další technologie s tímto přístupem k přesvědčování budou přibývat.

Facebook je technologií obsahující několik komponent, jež dříve existovaly samostatně, nyní jsou však soustředěny do unikátního mixu s ohromným přesvědčovacím potenciálem. Nepřesvědčují vás anonymní obchodníci, ale vaši známí a kamarádi. To zvyšuje účinnost.

Využívejte celý web.

Předplatné

Proces je automatizovaný, Facebook si nenárokuje dovolenou a přestávku na oběd. Síť uživatelů se neustále rozšiřuje a více propojuje. A co je velmi důležité, obsahuje komponentu měření.

Tvůrci mohou pozorovat dopad jejich přesvědčovací akce, jako je vytvoření aplikace, hry nebo skupiny podporující světový mír. Vidí konkrétní lidi, kteří používají jejich produkt, a mohou získat množství demografických dat o osobnostech jednotlivých uživatelů.

Na straně uživatelů má měřící komponenta sama o sobě přesvědčovací potenciál. Když vidíme, kolik našich kamarádů už se přidalo k nějaké iniciativě, máme tendenci se přidat taky.

Vývoj knihy můžete sledovat na www.psychologyoffacebook.com. Další informace o modelu chování podle B. J. Fogga se můžete dočíst na www.behaviormodel.org. Je zde podrobněji popsáno, jak chápe motivaci, schopnosti a spouštěče chování. Podrobnosti o aktuálních i skončených projektech Persuasive Tech Lab se dozvíte na jejích stránkách nebo na osobních stránkách B. J. Fogga.

Diskuse 0