Málokdy máme energii na složitější ekonomické úvahy. V běžném životě se většinou řídíme jednoduchými nápovědami prostředí. Pokud jen reagujeme na nastavené hodnoty, dostáváme se do nevýhodné pozice.

Moje dcera začala nedávno chodit do nové školky. Nové děti tu procházejí jakýmsi aklimatizačním stádiem. První den stráví pod dohledem vychovatelek jen hodinu, pak déle, ještě déle. Jak si jistě umíte představit, pro dva pracující rodiče taková situace znamená výzvu. Především z hlediska time‑managementu, ale i zvládání práce.

A tak se stalo, že jsme jednou ráno už opravdu neměli prostor pro manévrování. Původně dohodnutá 11. hodina byla nereálná. Žena mi řekla, že musím vyjednat, abychom pro dcerku mohli přijít později. Alespoň o hodinu, v poledne. Sebevědomě jsem odpověděl, že to není problém.

Když jsem však dceru ráno přivedl a hodlal jsem začít naplánovaný rozhovor, učitelka mě předběhla. Velmi rychle mě dostala takříkajíc na lopatky.

• „Přijdete pro malou v deset?“ zeptala se ještě předtím, než jsem stihl cokoliv říct.

Desítka téměř okamžitě změnila moje nastavení i původní cíl. Původně jsme byli domluveni na jedenáctou. Sám jsem chtěl přijít aspoň o hodinu později. Cože?! V deset? To absolutně nemůžu stihnout! Začal jsem panikařit.

• „Domlouvali jsme se přece na jedenáctou,“ dostal jsem ze sebe a přidal pár zmatených argumentů.
• „Aha, v jedenáct, tak platí,“ řekla a odešla, zatímco já jsem se těšil z lehkého vítězství.

Až po pár krocích mi tak pomaličku nejasně začínalo docházet, že jsem cíl vůbec nesplnil.

Pokud máme šanci promluvit první, dostáváme se do výhodné pozice. Můžeme si stanovit výchozí bod, od kterého se diskuse bude ubírat.

Kolo štěstí

Trik, který na mě vychovatelka použila, se nazývá Anchoring effect, neboli efekt ukotvení. Kotvou byla desátá hodina, kterou učitelka úplně přednastavila moji vyjednávací pozici. Od deseti ke dvanáctce je to dvakrát tak daleko než od jedenácti.

V principu tento efekt ukazuje, že číslo, které zachytíme jako první, výrazně ovlivní naše další volby. Toto tvrzení je dokázáno širokou škálou experimentů. V jedné z nejabsurdnějších verzí se Kahneman a Tversky (1974) zeptali lidí: Kolik procent afrických národů je členem OSN? Ještě před odpovědí ale nechali zkoušené osoby roztočit kolo s hodnotami od 0 do 100.

Zjistili, že ti, kterým na kole padlo 10, udávali hodnoty někde kolem 25 %. Ti, kteří si vylosovali 60, zadávali zas hodnotu přibližně 45 %. Zkrátka, čísla na kole opravdu významně ovlivňovala zvolenou hodnotu. Vyšší náhodné číslo znamenalo vyšší procento v odpovědi a naopak.

Pozor na peněženky

Můj oblíbený příklad tohoto efektu pochází od velkých amerických obchodních řetězců. V jednom z nich dali 10% slevu na Campellovu polévku (to je ta ze slavného obrazu Andy Warhola). Následně vyzkoušeli dvě verze prodeje. V první umístili nad daný regál upozornění, že je možné si vzít pouze 12 kusů daného výrobku na osobu. V druhé verzi zákazníky v množství zboží nijak neomezovali.

Majitelé restaurací pozorováním zjistili, že vysoké ceny na začátku jídelníčku výrazně zvyšují jejich zisk. A to i v případě, že si drahá jídla nikdo nekoupí.

Co myslíte, kdy nakoupili lidé víc? Nakupující v limitovaném případě koupili dvakrát tolik, než v situaci bez omezení. Limitovaný počet byl v tomto případě nadsazený, ale přesto se od něj jen těžko dalo odpoutat.

Podobně využívají tuto naši slabost i v restauracích. Majitelé podniků pečlivým pozorováním zjistili, že vysoké ceny na začátku jídelníčku výrazně zvyšují jejich zisk. A to i v případě, že si drahá jídla nikdo nekoupí (Ariely, 2008). Hádejte proč?

Málokdy máme energii na složitější ekonomické úvahy. V běžném životě se většinou řídíme jednoduchými nápovědami prostředí. Pokud je první cena 1000,– Kč a vedle ní je podobné jídlo za 350,– Kč, zdá se nám, že jde o výhodnou koupi. Přesto, že ho na jiném místě můžeme získat ještě mnohem výhodněji.

Jak se ubránit

Celou cestou ze školky do práce jsem přemýšlel nad tím, jak jsem dané situaci mohl zabránit. Jak jsem mohl v konfrontaci s učitelkou uspět?

Rada, která by mohla pomoci v těchto situacích, je smést číslo, se kterým nesouhlasíme, co nejdříve ze stolu. Odmítnout pokračovat ve vyjednávání, dokud se nezačne na jiné, přijatelné hodnotě. A až potom začít znovu diskutovat (Kahneman, 2011).

Ve zmíněném příkladu bych tedy zareagoval například takto: „Jsem si naprosto jistý, že na desátou jsme se nedomlouvali…“ A až po odsouhlasení bych pokračoval s vlastním návrhem.

Na druhé straně: pokud máme šanci promluvit první, dostáváme se do výhodné pozice. Můžeme si stanovit výchozí bod, od kterého se diskuse bude ubírat. A jak to na základě zmíněných pozorování vypadá, je tento bod mnohem důležitější, než se vám na první pohled může zdát.

Zdroje:
Tversky, A. & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124–1130.
Ariely, Dan (2008), Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, HarperCollins
Kahneman, D. (2011). Thinking fast and slow. Farrar, Straus and Giroux